Le droit retire une marque à qui ne s’en sert plus. Le temps fait de même avec un savoir-faire ou un patrimoine inexploité.
De 2014 à 2018, j'ai relancé et dirigé l'Imagerie d'Épinal. J'y ai appris qu'une pierre lithographique de cent cinquante ans ne vaut rien tant que personne ne sait plus l'encrer, et qu'un fonds iconographique dort si personne n'en déniche les perles capables de porter une marque. QUINSAÏ, que j'ai créée ensuite, est née de ces années de pratique d'un savoir-faire, de ce qui fait une marque et de l'exigence du service. Elles m'amènent aussi aux côtés de celles et ceux qui reprennent une maison et cherchent ce que son fonds peut encore donner, et comment un savoir-faire ou un patrimoine peut retrouver de la valeur sur de nouveaux marchés.
Le Salon international du patrimoine culturel ouvre le 29 octobre au Carrousel du Louvre. Pendant quatre jours, il célébrera des savoir-faire rares et les ateliers qui les portent. Deux semaines plus tôt, le tribunal de commerce d'Orléans validait la reprise de Duralex, au terme de sa cinquième procédure de redressement en un peu plus de vingt ans, avec une marque que personne n'a oubliée.
Le droit des marques contient une règle que les métiers d'art gagneraient à méditer. Le titulaire d'une marque qui n'en fait pas un usage sérieux pendant cinq ans s'expose à la déchéance de ses droits. Le dépôt ne suffit pas : il faut vendre, diffuser, faire exister le nom. Pendant qu'une marque dort, d'autres peuvent occuper le terrain qu'elle a laissé libre. La loi, qui n'a rien de sentimental, tient pour acquis qu'une protection sans usage ne protège plus grand-chose.
Le savoir-faire obéit à la même règle, sans juge pour la constater. Un geste que plus personne ne pratique disparaît avec le dernier qui le connaît, souvent sans bruit, parfois avant que l'entreprise s'en aperçoive. Les labels et les archives ont leur utilité, ils signalent un savoir-faire et en conservent la trace. Ils ne remplacent pas la commande. Un atelier vit de ce qu'il produit et de ce qu'il vend, et la valeur de son patrimoine ne le dispense pas d'avoir des clients.
Une relance commence par une personne
Quand j'ai repris la maison en 2014, l'atelier historique de cette imagerie fondée en 1796 ne produisait plus. Elle possédait un fonds iconographique considérable, des presses, des milliers de pierres lithographiques, un nom connu de tous. Il lui manquait l'essentiel : une production fidèle à son savoir-faire.
La relance est partie d'un jeune imprimeur, passionné, artisan dans l'âme, qui m'avait été recommandé et que j'ai embauché. Encore fallait-il l'intégrer au schéma de production plutôt qu'en faire le gardien d'un lieu de visite, lui confier la transmission, puis vérifier qu'elle avait bien lieu. Ce dernier point est celui que les dirigeants négligent le plus volontiers. Ils supposent qu'un savoir passe d'une main à l'autre dès que deux personnes travaillent côte à côte. Celui qui sait n'a pourtant pas toujours appris à enseigner, et celui qui apprend mesure mal ce qui lui manque. Une formation se contrôle sur pièces, comme une production, par quelqu'un qui sait ce qu'il regarde.
La marque historique devait être défendue au plus vite : je l'ai fait déposer à l'international avant que d'autres ne s'en emparent. Elle devait surtout redevenir visible. J'ai conduit la publication de plusieurs ouvrages aux Éditions du Chêne, chez Hoëbeke et chez Rustica pour raconter son histoire au plus grand nombre, activé le réseau presse, édité des tirages issus du fonds iconographique et confié de nouvelles images à des illustrateurs comme Tomi Ungerer ou Serge Bloch. Rien de cela ne relevait de la conservation d'un musée, il s'agissait de recréer de l'usage, et la légitimité est venue.
Exploiter le fonds
Une maison patrimoniale ne vit pas seulement de ce que produit son atelier. Elle détient des actifs que son bilan reflète mal : un fonds iconographique, des matrices, des archives, une marque, des droits d'exploitation sur les créations récentes. Ce que la maison contrôle, c'est l'accès aux originaux, la qualité du tirage et le nom qui l'authentifie. Encore faut-il inventorier ce fonds, distinguer ce qui est libre de ce qui est protégé, puis décider ce qui sera ouvert, à qui et à quelles conditions.
L'usage peut ensuite porter loin, à condition d'être montré. J'ai lancé un essai d'impression sur textile, des coussins de grande qualité tirés du fonds, qui a retenu l'attention d'agences de décoration et d'architectes d'intérieur. Boucheron en a commandé pour sa boutique de la place Vendôme. J'en ai adressé un exemplaire à Hermès, et c'est cet objet qui a déclenché le projet, la maison a présenté le carré et d'autres accessoires "Grand Théâtre Nouveau" composé par le designer Gianpaolo Pagni à partir de gravures anciennes découvertes dans les archives de l'Imagerie. Ce type de rencontre suppose aussi une maison reconnue pour son histoire et son savoir-faire, qui ouvre ses archives sans devenir pour autant une banque d'images.
Écrire la règle
Pour que d'autres puissent créer sous le nom sans le diluer, j'ai instauré un label Images d'Épinal, avec un cahier des charges technique et une direction artistique et éditoriale. Je l'ai défendu auprès des artistes et des auteurs, et il a fonctionné. Un label de ce type est d'abord une règle de fabrication, écrite pour que la maison reste reconnaissable entre les mains des autres.
Ce que reprend un repreneur
Près de 500 000 dirigeants partiront à la retraite dans les dix prochaines années, selon le gouvernement. Parmi les entreprises à transmettre, nombre d'entre elles reposent sur un savoir-faire. Le repreneur arrive souvent pour sauver un geste. Il regarde l'atelier avec passion et le bilan avec impatience, alors que le sort de l'entreprise se joue sur des terrains plus arides : la propriété de la marque et du fonds, les contrats, la trésorerie, la capacité à vendre.
Le repreneur financier, fonds ou family office, maîtrise le bilan. Il achète avec l'entreprise une marque, un fonds, des archives, et découvre ensuite que ces actifs ne rapportent rien tant que personne ne décide de ce qui sera édité, avec qui, sous quelle forme et à quel prix. Ce travail relève de la direction artistique autant que de la gestion, et il manque souvent à l'équipe qui a conduit l'acquisition.
Chacun son domaine, et l'un comme l'autre a raison de s'entourer de ceux qui connaissent mieux que lui le terrain qui lui manque. Il doit pourtant en savoir assez pour leur poser les bonnes questions et juger leurs réponses, puisqu'il leur délègue précisément ce qu'il maîtrise le moins.
À tête reposée.
